ROAS bei Meta Ads berechnen: Formel, Beispiel und typische Fehler
Kurz gesagt
Den ROAS (Return on Ad Spend) berechnen Sie, indem Sie den Umsatz durch die Werbeausgaben teilen. Im Werbeanzeigenmanager ist der ROAS für Käufe der Conversion-Wert der Käufe, die Ihren Anzeigen zugeordnet wurden, geteilt durch den ausgegebenen Betrag (Meta-Hilfe). Ein ROAS von 4 heißt: 4 Euro Umsatz für jeden Euro Werbung, oft auch als 400 % geschrieben.
Die Formel mit Beispiel
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben
Eine Kampagne gibt im Monat 2.500 Euro aus und bringt 9.000 Euro Umsatz: 9.000 ÷ 2.500 = 3,6. Für jeden ausgegebenen Euro kamen 3,60 Euro Umsatz zurück. Meta rechnet beim ROAS-Ziel genauso: Sollen aus einem Budget von 100 USD rund 110 USD an Käufen werden, ist das eine Rendite von 110 %, und das ROAS-Ziel steht auf 1,100 (Meta-Hilfe).
Rechnen Sie oben und unten immer mit demselben Zeitraum und denselben Kampagnen. Wer den Umsatz aus allen Kanälen durch die Meta-Ausgaben allein teilt, rechnet Meta schöner, als es ist.
Welchen ROAS Meta anzeigt
Der Werbeanzeigenmanager hat mehr als eine ROAS-Spalte:
- ROAS für Käufe beruht auf Kaufinformationen aus Ihren verbundenen Meta-Business-Tools und auf Shop-Umsätzen auf Metas eigenen Flächen, die Ihren Anzeigen zugeordnet wurden (Meta-Hilfe).
- ROAS für Website-Käufe beruht auf dem Wert der Website-Käufe, die das Meta-Pixel oder die Conversions API auf Ihrer Website aufgezeichnet und Ihren Anzeigen zugeordnet hat (Meta-Hilfe).
Bei Website-Käufen ist der Umsatz also der Wert, den Ihr Pixel oder die Conversions API mit dem Kauf-Event übermittelt. Lassen sich Events wegen fehlender Daten nicht direkt zählen, kann Meta einen Teil der Events und ihrer Werte statistisch modellieren (Meta-Hilfe).
Warum der ROAS in Meta vom Shop abweicht
Die Ausgaben sind auf beiden Seiten gleich, der Umsatz nicht. Meta zählt Käufe innerhalb der Attributionseinstellung der Anzeigengruppe, etwa bis zu sieben Tage nach einem Klick oder einen Tag, nachdem jemand die Anzeige gesehen hat (Meta-Hilfe). Ihr Shop zählt die Bestellungen, die eingegangen sind, mit Erstattungen und Stornos. Zeitzone, die Wahl zwischen Conversion- und Impressionsdatum sowie Fehler bei Währung oder Dezimalstellen im Kauf-Event kommen hinzu (Meta-Hilfe).
Je nach Einrichtung kann Metas ROAS höher oder niedriger liegen als der aus den Shop-Bestellungen. Der Ratgeber Meta-Conversions stimmen nicht mit dem Shop geht die Ursachen durch und zeigt, wie Sie beide Zahlen angleichen.
Was ein guter ROAS ist
Einen ROAS, der für jedes Geschäft gut ist, gibt es nicht, denn er hängt an Ihrer Marge. Hilfreicher ist Ihr Break-even-ROAS, also der Punkt, an dem der Rohertrag aus dem Umsatz gerade die Werbeausgaben deckt:
Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohertragsmarge
Bei 40 % Rohertragsmarge sind das 1 ÷ 0,4 = 2,5. Darunter kostet die Werbung mehr, als der Rohertrag ihrer Verkäufe einbringt, noch bevor Versand, Retouren und Fixkosten bezahlt sind. Bei 70 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei etwa 1,43. Zwei Shops mit demselben ROAS von 3 können also ganz unterschiedlich dastehen.
ROAS und ROI sind nicht dasselbe
Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbeausgaben. Der ROI (Return on Investment) setzt den Gewinn, der nach Wareneinsatz, Werbung und übrigen Kosten bleibt, ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Eine Kampagne mit ROAS 3 kann einen negativen ROI haben, wenn Herstellung und Versand teuer sind. Mit dem ROAS steuern Sie Kampagnen gegeneinander, mit dem ROI beurteilen Sie, ob sich Werbung insgesamt lohnt.
Was ein ROAS-Ziel bei Meta ändert
Bei Meta ist das ROAS-Ziel eine zielbasierte Gebotsstrategie. Sie soll den ROAS über die Laufzeit der Kampagne bei einem Durchschnittswert halten. Garantiert ist das nicht, und für die beste Leistung empfiehlt Meta 50 bis 100 oder mehr Conversions pro Woche (Meta-Hilfe).
Zum Einstellen rät Meta, als Ziel den niedrigsten ROAS zu wählen, den Sie noch akzeptieren, statt für vermeintlich starke Zielgruppen niedriger zu bieten. Als Startwert nennt Meta ein Ziel 10 bis 20 % unter Ihrem aktuellen durchschnittlichen ROAS, gemessen in Ihrem Attributionsfenster. Ohne Verlaufsdaten schalten Sie zuerst eine Kampagne mit „Höchster Wert“, um einen Ausgangswert zu bekommen (Meta-Hilfe). Ihr Break-even-ROAS von oben ist die natürliche Untergrenze für diesen niedrigsten akzeptablen Wert.
So hilft aurexus
aurexus zeigt den ROAS von beiden Seiten. Ist Shopify oder WooCommerce verbunden, schaltet ein Schalter Käufe, Umsatz und ROAS zwischen Metas Sicht und der Sicht Ihres Shops um. Die Bestellungen werden über ihre UTM-Parameter Kampagne und Anzeige zugeordnet. Umsatz ist dabei die Bestellsumme in Shopwährung, Erstattungen abgezogen. Der Shop-ROAS beruht also auf dem Umsatz nach Erstattungen.
Der Shop-Abgleich ist eine Beta in den bezahlten Paketen Pro und Agency. Mehr dazu auf der Seite für Onlineshops.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den ROAS?
Teilen Sie den Umsatz aus Ihren Meta-Anzeigen durch die Meta-Werbeausgaben im selben Zeitraum. 9.000 Euro Umsatz aus 2.500 Euro Ausgaben ergeben einen ROAS von 3,6. Legen Sie vorher fest, ob Sie Metas zugeordneten Umsatz nehmen oder die Bestellungen, die Ihr Shop Meta zuordnet.
Was ist ein guter ROAS bei Meta Ads?
Einer, der über Ihrem Break-even-ROAS liegt, also über 1 geteilt durch Ihre Rohertragsmarge. Bei 40 % Marge sind das 2,5, bei 70 % etwa 1,43. Einen festen Richtwert, der für jedes Geschäft passt, gibt es nicht.
Was unterscheidet ROAS und ROI?
Der ROAS teilt Umsatz durch Werbeausgaben. Der ROI betrachtet den Gewinn nach allen Kosten, also auch Wareneinsatz, Versand und Fixkosten, im Verhältnis zum Einsatz. Ein ROAS über 1 heißt deshalb noch nicht, dass die Werbung Gewinn bringt.
Warum weicht der ROAS in Meta vom Shop ab?
Meta rechnet mit Käufen, die es Ihren Anzeigen innerhalb der Attributionseinstellung zuordnet, auch mit Käufen bis zu einem Tag nach einer reinen Ansicht (Meta-Hilfe). Im Shop gehören manche dieser Bestellungen zu anderen Kanälen, und Erstattungen senken den Umsatz. Je nach Einrichtung kann Metas ROAS deshalb höher oder niedriger liegen.